Los medios tienen que ‘conocer el negocio’ y no solo contar los clics en las noticias

¿Cuánto le sirve a un medio contar los clics en una noticia? La respuesta siempre dependerá de que tenga en claro “el producto, la audiencia y el objetivo que intente alcanzar”, expresó en una entrevista con Télam Joanna Geary, directora de Contenido y Audiencia de la agencia estadounidense Bloomberg, en la previa de una charla y un taller que brindará esta semana en la Ciudad de Buenos Aires.

Geary, que dirigió el equipo de Curación Global de Twitter antes de Elon Musk comprara la plataforma, recomendó a las organizaciones de noticias que al momento de incorporar una persona que se encargue de las audiencias, “conozcan el negocio”. 

“A veces puede pasar que dejarse guiar por los datos (por ejemplo, las métricas de clics) te puede alejar de intentar comprender las necesidades de tu audiencia”, explicó. Aconsejó que “es importante tener una opinión sobre el éxito” y citó una pregunta para guiar el camino: “¿Podés describir qué hará y cómo se verá tu empresa si logra su objetivo?”.

Geary participará en la nueva edición de la MediaParty, la conferencia de innovación en medios que se desarrollará del 5 al 7 de octubre en la porteña Ciudad Cultural Konex, donde dará una charla sobre su paso por Twitter y las lecciones que aprender para la era de la inteligencia artificial.

También brindará un taller para ayudar a crear “planes de resiliencia” en una redacción. Antes de su participación en el encuentro, la especialista que cuenta con más de dos décadas de experiencia en la intersección del periodismo, la tecnología y el desarrollo de productos, dialogó con Télam sobre su rol como encargada de audiencias. 

Luego llegan, 🔥 @jmlucero de Google News Initiative

y 🔥 @JoannaG de @bloomberg, ex @twitter, Los seres humanos que impulsaron a Big Tech: lecciones que aprender para la era de la Inteligencia Artificial. pic.twitter.com/KVGROABq0P

— Media Party🎉 (@HacksHackersBA) September 29, 2023

– Télam: ¿Cuál es tu posición actual y qué tareas hacés?
– Joanna Geary: Recientemente me uní a Bloomberg como Directora de Contenido y Audiencia de un producto que se llama Terminal. Soy responsable de desarrollar la estrategia de audiencia y contenido, adquisición de contenido de terceros y curación de noticias para Terminal (un servicio dedicado a datos e información financiera).

Antes de este rol, dirigí el equipo de Curación de Twitter. Estuve a cargo de un grupo de 130 especialistas en contenido que cerraron la brecha entre lo que era posible hacer algorítmicamente y lo que los usuarios/clientes querían de la experiencia de Twitter. Era desde un trabajo muy manual (por ejemplo, seleccionar tuits durante las noticias de último momento), basado en reglas (como crear listas sobre ciertas historias o ciertos temas), hasta cuestiones vinculadas con soluciones automatizadas (por ejemplo, reducir los tuits con información errónea de las ‘notificaciones push’, las que aparecen como mensajes en la pantalla del celular).

– Desde tu experiencia, ¿qué métricas son importantes para entender a la audiencia?
– Depende del producto, la audiencia y el objetivo que intentes alcanzar. Por ejemplo, en Twitter no se trataba en realidad de la cantidad de personas que veían nuestro trabajo (aunque eso estaba bueno), sino del impacto que estábamos teniendo. ¿Hicimos que las tendencias (trending topic) fueran menos confusas con la introducción de las descripciones, por ejemplo? O ¿redujimos el intercambio de información errónea durante las elecciones con los ‘pre-bunks’? (Los pre-bunks eran mensajes que aparecían en la parte superior de los feeds de los usuarios para desacreditar información falsa en épocas de votación). 

A veces lo que creés que podrían ser buenas métricas, en realidad no lo son. Las descripciones de tendencias fueron un buen ejemplo. Cuando las incluimos, los clicks en las tendencias disminuyeron. Si bien esto podría ser visto como una mala señal, en realidad fue algo bueno. Significaba que la gente no hacía clics en las tendencias solo para saber de qué se trataban. En realidad, la mejor señal de que estábamos haciendo nuestro trabajo fue que la tendencia de toxicidad/abuso disminuyó. 

– ¿Cuáles son las herramientas que solés usar en tu rol?
– La mayoría de las herramientas que utilicé en Twitter y en Bloomberg se desarrollaron internamente.

-¿Qué tipo de decisiones o acciones se toman a partir del conocimiento de la audiencia?
-La descripción de tendencias es un buen ejemplo, creo. Sabíamos que las personas que hacían clic en tendencias confusas se sentían frustradas por la experiencia (en Twitter). Entonces confiábamos en que introducir las descripciones era lo correcto, a pesar de que iba a reducir el engagement (las interacciones). Creo que esto es un buen ejemplo de estar informados y no guiados por los datos. A veces, dejarse guiar por los datos te puede alejar de intentar comprender las necesidades de tu audiencia. 

– ¿Qué indicadores debe conocer previamente un medio para inaugurar un nuevo canal: por ejemplo, saber si es hora de abrir una cuenta en TikTok?
-Una vez más, dependerá de la intención y el modelo de negocio del medio en cuestión. El desarrollo de la audiencia es muy diferente si se trata de un producto de suscripción especializado (como Terminal de Bloomberg) o de un producto masivo respaldado por publicidad.

Curators’ work meant exposure to toxic and/or violent content. I and many others were impacted by vicarious trauma.
By no means perfect, we tried hard to support our people and learned lots by doing so. Will share those lessons next week at #MediaParty: https://t.co/aUMyvnYvfR

— J Geary ⚡️ (@JoannaG) October 1, 2023

– ¿Qué le recomendarías a medios pequeños y medianos que quieren incorporar una persona a cargo de las audiencias?
-Conocer el negocio. Ser realmente específico sobre lo que se está tratando de lograr en relación a la audiencia: “¿Qué tarea le estás ayudando a realizar (a tu audiencia)?”, “¿Cuáles son tus oportunidades?”, “¿Tus limitaciones?”. Por otro lado, es importante tener una opinión sobre el éxito: ¿podés describir qué hará y cómo se verá tu empresa si logra su objetivo?

Saber lo anterior te da una mejor idea de las habilidades que necesitás buscar en una persona que se va a encargar de las audiencias. Tal vez estés buscando a alguien con gran experiencia en el desarrollo de presencia en redes sociales. Quizás estés buscando a alguien que pueda desarrollar un embudo de conversión sólido para un producto de suscripción. Quizás estés buscando a alguien que pueda aumentar la lealtad centrada en la participación de la comunidad. Audiencia es una palabra importante que abarca muchas habilidades; cuanto más específica, más probabilidades de encontrar a alguien que te ayude a alcanzar tus objetivos.